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2022,陶瓷大商之危局

发布时间:2022-08-17        来源:        浏览量:1896        分享次数:38

大商们日益突显的短板

 

今年陶瓷行业很难、很难,初步估计,整个终端的销售业绩应该平均下滑了30%左右。
2022年,对厂家而言,*难的不是中小企业,而是大企业。
大企业盘子大,垂直落地咂下来加速度大,所以,下行风险自然更大。
还有一个问题是,大企业此前取得了大成功,所以,领导人思想会更固执,容易形成路径依赖。所以,大企业要完成适应新时代的转型很难。
经销商也是这样。厂育大商,大厂取得大成功,大商也跟着取得大成功。所以,“成功”的负担,也重重的压在大商身上,让其很难转身。
因为大商与大厂一样,过去习惯的做法已经变成了“肌肉记忆”,已经很难将其**。
这里所谓的“肌肉记忆”指什么呢?
首先是对门店的“依存度”。只会经营门店,搞促销活动打折之类的东西,其他的配合总部品牌提升、渠道转型的动作都不会。
其次是对产品的“忠诚度”。只会卖性价比流量产品,不会卖适合设计师渠道的中高端高值产品,只会卖市场上已流通多时的无需怎么解读的大路货,不会卖多种工艺叠加的**审美风尚的素色、质感、哑光砖等。
其次是对少数瓷砖品类的“捆绑度”。只会卖几个常规家装品类如抛釉类、大理石瓷砖及普通现代仿古类等产品。不会进行产品再组合,再搭配,因此也就缺少差异化营销,易掉入同质化竞争、恶性价格竞争之坑。
再次是对“一片砖”的深度依赖。不擅长从卖一片砖到卖一个空间,即不会卖整体空间解决方案。比如,提供整体卫生间、整体厨房、整体阳台之类的瓷砖+岩板全案设计服务。
再次是不会卖岩板,尤其是不会卖高端岩板,因为自己没有岩板加工厂,也不敢投岩板加工厂。找第三方加工,价格上又无控制权。因为自己做的大多是刚需客户,他们承受不了加工费比产品价翻几倍的价格。
再次是对瓷砖的深度捆绑。因为一直在卖砖,从来没想过卖相关联的产品,比如卖卫浴等。事实上,**成为顶流大商者,比如华耐、东箭等很早就开始卖卫浴,把单值做大了。而且,重要的是在繁荣时期跨界容易。
如今,店面流量**了,门店坪效、人效低了,被逼得要拓展新品类,但又不敢投入,因为当下各行各业都在精耕细作,故真正的隔行如隔山,要跨界很不容易,弄不好就掉坑里。
再次是对品牌的“无奈度”。有个头部流量品牌大商在某二线城市中心开了11个店,目前只有两三个店赚钱。但即便这样,要想关店也很难:一是厂家不肯;二是红星、居然等卖场绑定了大厂,也不让撤店。所以,厂家目前只能靠下面几十个分销商贡献点利润。
对于一些优秀的大商,想补充差异化品牌、专业化/小而美品牌,又不得不忌惮厂家的态度,故只好完全分开经营,不能与原品牌形成门店的互补效应、集约效应和一站式整体输出服务模式。
大厂×大商的结构性矛盾
还有就是,大厂与大商之间在渠道下沉上的结构性矛盾日益浮出水面。大商靠找分销商,让市场下沉,而这也是厂家所乐见的。但问题是,分销商越来越不愿意被省级总代“剥削”一一赚差价
所以,有想法的分销商总是想与厂家直接对接,成为一级**商。而厂家在当下的压力下,也希望扁平化营运,快速渠道下沉。一些等不及的厂家,更是以分公司直营模式在要害城市、区县、中心乡镇建店卡位。
*近,一位经销商称,自己**某个大品牌多年,这几年在*艰难环境下,虽然任务完成不输其他地区,但还是被厂家调低了经销商等级,地盘、产品、渠道、业务扶持、库存赋能都发生很大变动。
这两年,厂家的主要工作就是不停地招商。对现有的经销商也是能哄就哄,有点业绩,能进货就不错了,生怕他们躺平。
但是,对于陶企上市、准上市大企业,由于年报的压力,他们对经销商的业绩、产品、渠道等考核,比普通企业严苛N倍,优胜劣汰情况比比皆是
现在,如果大商在发展分销商上稍有迟疑,且被总部抓到了把柄,那“削藩之刀”马上就会下来,厂家很快就会自己去找**商把事情干了。
因为现在家家都在搞中心仓模式,这是一种渠道分散、密布之后的必然选择。
在中心仓模式的配套下,未来大厂的产能也更趋分散,以化解物流成本。这样中心仓+分布式产能,就形成了**子们渠道向下无限渗透、扎根的强大势能,令大商们挡也挡不住。
几乎可以设想的是,头部流量品牌未来渠道扁平化会越来越厉害。除了向下不断渗透、扎根,接下来将会开展细分渠道**。比如,专门的工程**、设计师渠道、整装渠道、批发渠道**,等等。

 

另外,也可能按**圈层细分**商。比如,厂家出高端子品牌、年轻化子品牌,或者品类子品牌,比如大理石瓷砖子品牌、现代砖子品牌、景观砖子品牌、花砖子品牌,等等,这些都可以在某个城市平行不相干地找**商。

 

*近,在福建某陶瓷大商处获知,佛山总部今年开始对经销商的考核已细分成四块,即零售、工程、设计师、整装四个渠道。
过去,厂家主要只考核年终总销售业绩一个指标,但现在要考核四个指标。

 

这是否意味着,只要**商其中某个渠道指标很难看,厂家就可以先警告,再把它拿出来重新安排?

责任编辑:王主编

关键词:

陶瓷
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